再拼“官車”模式 紅旗H7公車市場(chǎng)得意私車市場(chǎng)失意
特約記者 施璐瑋 發(fā)自廣州
執(zhí)掌一汽轎車(9.99, -0.05, -0.50%)股份有限公司總經(jīng)理一年以來，安鐵成對(duì)一汽自主品牌的領(lǐng)頭羊紅旗依然是秉持著一汽集團(tuán)董事長(zhǎng)徐建一所規(guī)劃的策略，即以公務(wù)車采購(gòu)市場(chǎng)帶動(dòng)私人消費(fèi)市場(chǎng)。
據(jù)解放軍報(bào)報(bào)道，5月中旬，由總裝車船軍代局某軍代室驗(yàn)收發(fā)運(yùn)的首批千余臺(tái)軍用紅旗H7轎車順利交付部隊(duì)。這是繼廣汽傳祺和一汽奔騰轎車之后，又一列入軍隊(duì)公務(wù)用車的國(guó)產(chǎn)自主品牌轎車，標(biāo)志著軍用公務(wù)用車訂購(gòu)全面實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化，合資品牌徹底退出軍用公務(wù)用車采購(gòu)行列。而這也是紅旗品牌自去年重生獲得的最大一筆公車采購(gòu)大單。
然而與在公務(wù)車采購(gòu)上的得意相比，在私人消費(fèi)市場(chǎng)，紅旗H7上市一年多來的表現(xiàn)仍未盡如人意。據(jù)新浪汽車數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月，H7共售出857輛，月均銷量為218輛，與奧迪A4L每月平均銷量一萬(wàn)臺(tái)左右差之甚遠(yuǎn)。
“具有官辦+自主色彩的紅旗還不同于當(dāng)年的奧迪，想要復(fù)制奧迪的官車之路發(fā)展私人市場(chǎng)，難度頗大。”汽車業(yè)內(nèi)知名分析師張志勇向時(shí)代周報(bào)記者表示。
去年銷量?jī)H達(dá)最低預(yù)期
“與其他自主車型相比，紅旗不缺品牌力，現(xiàn)在我們又把品質(zhì)的短板補(bǔ)齊，所以我對(duì)紅旗的未來充滿信心。”去年5月30日，剛離開一汽-大眾、接手一汽轎車的安鐵成首次以總經(jīng)理的身份面對(duì)媒體表示。
安鐵成的換崗是在徐建一以合資反哺自主的號(hào)召下進(jìn)行的。作為國(guó)內(nèi)自主品牌里歷史最悠久也最高端的品牌，紅旗是歷代一汽集團(tuán)掌門人心里的一塊大石。從1958年誕生至今，紅旗經(jīng)歷了三次停產(chǎn)三次復(fù)產(chǎn)。復(fù)興紅旗品牌就相當(dāng)于為一汽自主品牌豎起一面亮眼的旗幟，也因此幾乎成為了歷任一汽領(lǐng)導(dǎo)人的“指定動(dòng)作”。
2010年8月，一汽轎車首次公開新紅旗項(xiàng)目規(guī)劃，其中代號(hào)為C131項(xiàng)目的紅旗H7議案投資額達(dá)17.85億元。2012年7月，H7轎車在一汽長(zhǎng)春基地下線。2013年5月30日，H7正式面對(duì)私人消費(fèi)市場(chǎng)推出，這也是安鐵成履新后的第一個(gè)重大活動(dòng)，也為H7定下了“打造成一款國(guó)內(nèi)自主品牌第一、國(guó)際知名的豪華轎車”的目標(biāo)。
據(jù)安鐵成透露，一汽投資超過16億元為紅旗建立了專屬的高檔車生產(chǎn)制造基地。該基地初期規(guī)劃的產(chǎn)能具備年產(chǎn)3萬(wàn)輛的規(guī)模，也為未來發(fā)展留下了足夠的空間。而根據(jù)新浪汽車的數(shù)據(jù)，2013年H7的銷量為2961輛。此前有媒體引述一汽轎車內(nèi)部人士稱，一汽內(nèi)部保守估計(jì)紅旗復(fù)興元年產(chǎn)銷量最低應(yīng)在3000-5000輛，而去年紅旗的表現(xiàn)僅勉強(qiáng)可以觸及內(nèi)部最低預(yù)期值。
“銷量目標(biāo)是次要的，首要任務(wù)是重塑品牌形象。”一汽轎車銷售有限公司總經(jīng)理張曉軍表示。而在接受媒體采訪時(shí)，一汽高層也從不談具體銷量目標(biāo)，只談紅旗對(duì)于整個(gè)一汽集團(tuán)自主品牌的戰(zhàn)略意義。
爭(zhēng)搶“官車”帽
隨著5月中旬千輛H7交付軍隊(duì)用車，紅旗又再次迎來了一波熱議。公務(wù)用車采購(gòu)基本已由合資品牌轉(zhuǎn)向自主品牌，生逢其時(shí)的紅旗能否抓住機(jī)遇，復(fù)制當(dāng)年奧迪的“官車”模式，抑或是創(chuàng)造一種屬于紅旗的“官車”模式？
“現(xiàn)在任何一個(gè)自主品牌想要復(fù)制奧迪當(dāng)年的官車模式都不太可能了。我國(guó)正在逐漸取消一般性公務(wù)用車，而這正是公務(wù)用車?yán)镎急茸畲蟮囊徊糠帧Ｈ∠艘话阈怨嚭螅麄€(gè)公務(wù)用車市場(chǎng)的規(guī)模不會(huì)太大。”張志勇向時(shí)代周報(bào)記者表示，且由于私人汽車消費(fèi)量不斷增加，公務(wù)車所占比例就愈發(fā)縮減。
另一個(gè)官車模式難以再現(xiàn)的原因則是此一時(shí)非彼一時(shí)。上世紀(jì)八九十年代，國(guó)內(nèi)的私人消費(fèi)市場(chǎng)基本空白，品牌選擇也較為局限。不少私企老板為了拉近與政府官員的距離，會(huì)刻意購(gòu)買奧迪汽車。而如今在公務(wù)車規(guī)模整體萎縮的情況下，即便是有跟風(fēng)購(gòu)買紅旗的情況，所帶來的效應(yīng)也不如二三十年前明顯。
即便如此，仍有不少對(duì)手也在虎視眈眈地盯著公務(wù)用車這塊蛋糕。4月1日國(guó)家主席習(xí)近平造訪沃爾沃比利時(shí)根特工廠，與比利時(shí)國(guó)王菲利普一同揭下了第30萬(wàn)輛出口中國(guó)的沃爾沃XC60的紅布。這讓一直掙扎在究竟是外資品牌抑或是中國(guó)品牌間的“中國(guó)媳婦”沃爾沃有了新的發(fā)展思路。
習(xí)近平主席站在XC60前的合影被外界解讀為“沃爾沃即將成為下一代官車”。若論品牌力、產(chǎn)品質(zhì)量、資本屬性，沃爾沃確實(shí)可挑戰(zhàn)紅旗所在的高檔車區(qū)間。
“公務(wù)車采購(gòu)還是分地域及行業(yè)的，很難單純從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力來推斷哪個(gè)品牌在公務(wù)車市場(chǎng)更吃香。而且公車采購(gòu)目前還是非市場(chǎng)因素占主導(dǎo)，具有不可預(yù)測(cè)性。” 張志勇對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，“從競(jìng)爭(zhēng)力上看，沃爾沃在中高端級(jí)別的公車采購(gòu)上很有潛力，但最終能否達(dá)到這個(gè)效果還很難說。私人消費(fèi)市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)在這很難發(fā)揮作用。”
反觀失去了官車頭銜的奧迪，在幾年前便已未雨綢繆逐漸轉(zhuǎn)型，大走年輕化及精英化路線。原一汽-大眾奧迪銷售部公關(guān)總監(jiān)盧敏捷去年向時(shí)代周報(bào)記者表示，公車采購(gòu)比例近年來僅占一汽-大眾奧迪銷量?jī)沙刹坏降姆蓊~。轉(zhuǎn)型歸轉(zhuǎn)型，雖然奧迪極力試圖摘掉“官車”帽子，但過去由這一身份所獲得的紅利卻的確為其在中國(guó)乃至全球市場(chǎng)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)了汗馬功勞。
而有意接過“官車”帽子的一汽紅旗，要想復(fù)制前輩奧迪的成功之路，前路仍崎嶇。